Como analisar o público-alvo

Galina Kuzmenkova, sócio-gerente e analista de mercado da Agência Digital IRBIS, fala sobre como fazer uma análise do público-alvo.

Existem muitas ferramentas no mercado que permitem interagir com o público, mas uma grande quantidade de informações que ataca o cliente a cada minuto desenvolve sua imunidade. É difícil entrar em contato com o comprador se a mensagem não atender aos seus requisitos e interesses.

Como chegar ao comprador?

Ofereça a ele uma solução para seu problema de uma maneira conveniente para ele. Para identificar o problema, é necessário analisar o público-alvo.

Você mesmo pode fazer a análise do público-alvo sem recorrer aos serviços de agências especializadas. No processo de análise do público-alvo, você pode encontrar novas soluções e oportunidades de negócios.

Desenvolvi um exemplo simples e ilustrativo que o ajudará a analisar independentemente o público-alvo.

Qual é a análise do público-alvo

Um ponto importante. Consumidor e comprador nem sempre são a mesma pessoa.

Por exemplo, compro flores para mim - sou comprador e consumidor. Compro flores como presente para minha mãe - sou compradora, minha mãe é consumidora. Vou escolher uma loja de flores de acordo com minhas preferências e flores de acordo com as preferências de minha mãe.

Primeiro passo Segmentação de clientes

Vamos analisar o público-alvo no exemplo de uma loja de flores.

Analisamos não apenas nossos clientes, mas também clientes em potencial.

Quem compra flores (não apenas na sua loja).

Como resultado, obtivemos vários segmentos com interesses diferentes, comportamento e objetivos de compra.

O florista compra flores para eventos, salões, etc. Um estudante compra flores para uma menina e mãe para um feriado. Um estudante compra para mãe e avó. Eles são todos compradores de flores.

Etapa dois Retrato do cliente

Por exemplo, analisaremos o comprador - o homem (marido).

A tarefa é descobrir o que o comprador tem um problema e como podemos resolvê-lo.

Para isso, faça um retrato do comprador de acordo com os seguintes critérios:

Um retrato do cliente é elaborado para cada segmento. Ao coletar um retrato de um comprador, não o deixe sem rosto.

Onde obter informações?

Comunique-se com seus clientes, entreviste amigos, conhecidos, leia fóruns.

Quinto passo Como alcançar o comprador

Sergei Petrovich não é um usuário avançado da Internet, ele raramente visita a loja, chegando tarde em casa.

Como podemos alcançá-lo?

Com essa análise simples, você pode encontrar soluções que ajudarão a aumentar as vendas.

Para uma análise extensa, na estrutura em que os especialistas realizam pesquisas qualitativas e criam um mapa da interação do consumidor com o produto Mapa de rotas do cliente, é melhor atrair especialistas.

Material publicado pelo usuário. Clique no botão "Escrever" para compartilhar uma opinião ou falar sobre o seu projeto.

4. Pesquisas de usuários

As pesquisas podem ser realizadas em seu site, nas redes sociais ou criar formulários de pesquisa usando serviços especiais.

No Facebook, as pesquisas podem ser realizadas usando a funcionalidade incorporada. Na pesquisa "VKontakte" pode ser anexado a qualquer postagem.

Formulários Google

Um serviço simples e gratuito para a criação de pesquisas eletrônicas, disponíveis aqui. Também permite criar testes. Seus usuários poderão responder à pesquisa e todas as respostas serão registradas. Para começar, basta ter uma conta do Google (caixa de correio no Gmail).

É fácil criar pesquisas, não são necessárias instruções especiais para isso. Além disso, você pode usar o modelo pronto e alterá-lo um pouco. O serviço possui uma "Ajuda" embutida, na qual existem respostas para as perguntas mais populares. Após criar uma pesquisa, você precisa publicá-la e configurar os níveis de acesso - a pesquisa pode ser acessível a todos ou apenas àqueles que possuem um link para ela.

Surveymonkey

Serviço para a realização de pesquisas, com o qual você pode obter respostas para suas perguntas. A única coisa é que você já deve ter alguns contatos. Podem ser perfis em redes sociais, endereços de email da lista de discussão ou CRM.

As perguntas devem ser específicas, ou seja, primeiro você precisa decidir quais informações são necessárias. Por exemplo, se você tem uma loja on-line, será útil perguntar ao usuário por que ele se recusou a comprar, o que lhe parecia difícil, quais são as vantagens dos concorrentes?

O objetivo é encontrar um "gargalo" em seu funil de vendas, um momento que dificulta o usuário e impede que você faça uma compra. E com a ajuda da pesquisa, tente entender como corrigir a situação.

Se for a primeira vez que você cria uma pesquisa, você pode usar um dos modelos prontos ou simplesmente usá-la como base e criar o seu próprio.

Você pode começar a se familiarizar com o serviço no plano tarifário Básico, que é fornecido gratuitamente. Nele você pode criar um número ilimitado de pesquisas. No entanto, lembre-se: uma pesquisa não pode incluir mais de 10 perguntas e não mais que 100 respostas podem ser coletadas em um formulário. Também há limitações no criador de perguntas. Além disso, esse plano tarifário envolve apenas trabalho individual - você não pode criar contas adicionais, desenvolver modelos comuns e analisar dados em conjunto.

Essa tarifa será suficiente para realizar uma pequena pesquisa, por exemplo, para descobrir o grau de satisfação com seu serviço. Se você entender que precisa de mais recursos, poderá solicitar a qualquer momento uma assinatura paga. O plano tarifário mais caro é de 4999 rublos por mês.

O serviço tem outra desvantagem: de qualquer forma, você precisará criar um questionário de forma independente e enviar convites para participar do estudo. Pode ser difícil entrevistar um público potencial que ainda não deixou contatos.

5. Análise de menções à marca

Nesta fase, são utilizados serviços que rastreiam comentários, revisões e menções em redes sociais, fóruns e sites temáticos. A análise de menções permite que você entenda como a marca fica aos olhos dos usuários.

Existem vários serviços que permitem rastrear menções. Vamos considerar o maior e mais popular deles - o Brand Analytics.

Análise de marca

Se você quiser saber o que os usuários de mídias sociais dizem sobre sua marca ou concorrentes, entre em contato com o Brand Analytics.

Serviço para cobrir uma parte desconhecida da audiência. Ele monitora todas as referências à sua empresa, marca, pessoa ou serviço, reúne informações e as apresenta de forma gráfica acessível. Uma das vantagens é a velocidade da indexação, em alguns minutos você verá uma menção à sua empresa. Segundo, o Brand Analytics coleta efetivamente postagens no Facebook e comentários no Instagram. Você pode ver com que frequência é mencionado e em que sentido.

Por que é importante conhecer o público pessoalmente?

Um exemplo simples e ilustrativo:

Digamos que você venda sapatos de dança de salão. Você pode ficar em um cruzamento movimentado e oferecer seus produtos a todos que encontrar. E espere uma chance de que alguém se interesse e compre.

Provavelmente você será mais inteligente e oferecerá sapatos, por exemplo, aos participantes do torneio de dança de salão. Ou anunciar no Palácio dos Esportes. As vendas serão significativamente mais rápidas. Isso porque você anunciou com um alto índice de afinidade. E o que é índice de afinidade e o que significa o público-alvo de fato, você aprenderá um pouco mais baixo.

Entrar no público-alvo garante o sucesso e a prosperidade dos negócios. Quando você conhece seu cliente de vista, conhece suas necessidades e hábitos, não será difícil determinar a estratégia de uma campanha publicitária.

E a ignorância do público-alvo de alguém, ou a definição incorreta, muito vaga, do público-alvo condena os bens ao fracasso. E isso leva à inflação dos orçamentos de publicidade, o que significa menor rentabilidade do negócio.

Por que analisar seu público-alvo

Vejamos qual é o público-alvo. Este é um grupo de pessoas para quem um determinado produto ou serviço é destinado. Todos os participantes do público-alvo têm algo em comum - por exemplo, a necessidade de algo, o problema que eles querem resolver. É para atender às necessidades do público-alvo que seu produto se destina. Mas, para identificar com mais precisão o que o público precisa, ele é dividido em segmentos - por gênero, idade, renda, área de atividade etc.

Uma empresa não pode trabalhar e fornecer absolutamente todos os seus bens ou serviços. Cada produto é projetado para seu público-alvo, que possui características únicas.

Características distintivas dos representantes do público-alvo são:

• Interesse no produto. Peças de reposição para o carro não precisam de quem não tem veículo.
• Capacidade financeira de compra. Uma boutique com roupas caras é inadequada para colocar ao lado do albergue.
• Suscetibilidade à pressão de marketing. Freqüentemente, os adeptos de uma marca não são afetados por nenhuma, mesmo as técnicas de marketing mais eficazes projetadas para atraí-las para o lado de outra marca.

A análise do público-alvo e a identificação precisa de "seus" consumidores são necessárias para qualquer empresa. Antes de iniciar uma campanha publicitária, promovendo um novo produto ou serviço, você deve determinar definitivamente para quem o produto se destina. Quanto mais restrito o público-alvo, mais eficaz você pode interagir com ele.

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Muitas empresas não entendem completamente a importância do público-alvo. No entanto, é ela - o ponto de partida de qualquer estratégia de marketing. Aqui você pode desenhar uma analogia com a pesca. Qualquer pescador escolhe uma isca, dependendo do tipo de peixe que ele quer pescar. A situação é a mesma no campo do comércio e serviços - a escolha de uma estratégia de marketing é sempre determinada pelo retrato de um potencial comprador.

Se a empresa conhece seu público-alvo, então:

1. Ele entende como aumentar a lealdade do cliente - as pessoas voltam e recomendam um produto ou serviço para seus parentes, amigos, conhecidos.
2. Encontra novos clientes mais rápido e mais barato. Os custos com publicidade são reduzidos significativamente se a empresa sabe exatamente onde e como procurar clientes.
3. Formula propostas que atendem plenamente aos requisitos dos clientes.

Por onde começar a análise de marketing do público-alvo: segmentação e elaboração de um retrato da Ásia Central

A análise do público-alvo é uma tarefa importante para qualquer negócio. A concorrência no mercado hoje é muito alta e, portanto, não basta apenas apresentar uma oferta lindamente. É necessário demonstrar ao cliente quais tarefas e problemas o produto ou serviço oferecido resolverá, como o produto pode mudar seu mundo externo e, o mais importante, interno. Em outras palavras, não venda o produto, mas o resultado, os benefícios de seu uso.

Ao analisar o público-alvo, é necessário lembrar: consumidores compram mercadorias de acordo com suas 4 necessidades:

1. Basic.
2. Social.
3. Espiritual.
4. Para melhorar o status.

Ao compilar materiais promocionais, é necessário se concentrar nessas necessidades específicas.

Então, o que uma empresa deve saber sobre seu potencial consumidor?

Para realizar uma análise eficaz, você deve conhecer o sexo de seus clientes, seu estado financeiro e conjugal, profissão - ou seja, ter uma idéia de indicadores sociodemográficos e psicográficos. Além disso, você deve imaginar onde e como seu público-alvo gasta seu tempo livre, em que está interessado e em quais redes sociais eles usam.

É muito conveniente dividir o público-alvo em segmentos ou classes para entender o que seus clientes desejam, ou seja, realizar uma análise mais detalhada do público-alvo. Ao segmentar ou agrupar em cluster, você coleta informações do público e organiza os clientes em categorias separadas, de acordo com características semelhantes.

Se você deseja obter bons resultados com a análise, faça um retrato de um cliente em potencial, descrevendo-o em detalhes. Os seguintes componentes devem estar presentes no retrato do seu cliente em potencial:

• idade, sexo, conjugal, status social, nível de renda, educação, profissão,
• atividade social (lazer, redes sociais, círculo social),
• como o produto é capaz de resolver o problema, satisfazer as necessidades do cliente,
• quais associações seu produto ou serviço invoca,
• com que finalidade e por que o consumidor compra produtos.

Não há nada complicado em coletar essas informações. Profissionais de marketing experientes usam todas as fontes possíveis, por exemplo, analisam as métricas do site (cliques do usuário e recursos ignorados), redes sociais (em quais sites a pessoa está registrada, em quais comunidades estão interessadas, em quais informações estão disponíveis ao público).

A coleta desses dados certamente não é um processo fácil, mas, acredite, o resultado será recompensado. Você realizará uma análise detalhada do público-alvo, direcionará a publicidade aos usuários que realmente precisam e se aproximar o máximo possível de um cliente em potencial.

Não se esqueça que aproximadamente a cada 7 anos uma pessoa muda suas prioridades, hábitos e necessidades de vida:

• 1-7 anos, 7-14 anos. Representantes dessa categoria de idade não nos interessam, pois são insolventes.
• 14-21 anos. Os interesses nessa idade se resumem a sair com amigos, discotecas, encontrar um parceiro, casar e encontrar um emprego.
• 21-28 anos. As pessoas estão preocupadas com a família, os filhos, a construção de uma carreira, ainda procuram um parceiro, alguém está tendo um casamento fracassado, alguém está ocupado com a melhoria das condições de moradia etc.

Se você sabe quantos anos seu cliente tem, entende o que ele está preocupado no momento, o que ele teoricamente precisa e o que o seu produto pode satisfazer.

Outro parâmetro importante na análise é a situação financeira. Esse indicador afeta a barra de tomada de decisão para a compra de mercadorias. Por exemplo, é improvável que um iPhone X seja comprado por uma pessoa ou aluno desempregado.

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A análise do público-alvo é uma tarefa importante para qualquer negócio. A concorrência no mercado hoje é muito alta e, portanto, não basta apenas apresentar uma oferta lindamente. É necessário demonstrar ao cliente quais tarefas e problemas o produto ou serviço oferecido resolverá, como o produto pode mudar seu mundo externo e, o mais importante, interno. Em outras palavras, não venda o produto, mas o resultado, os benefícios de seu uso.

Ao analisar o público-alvo, é necessário lembrar: consumidores compram mercadorias de acordo com suas 4 necessidades:

1. Basic.
2. Social.
3. Espiritual.
4. Para melhorar o status.

Ao compilar materiais promocionais, é necessário se concentrar nessas necessidades específicas.

Então, o que uma empresa deve saber sobre seu potencial consumidor?

Para realizar uma análise eficaz, você deve conhecer o sexo de seus clientes, seu estado financeiro e conjugal, profissão - ou seja, ter uma idéia de indicadores sociodemográficos e psicográficos. Além disso, você deve imaginar onde e como seu público-alvo gasta seu tempo livre, em que está interessado e em quais redes sociais eles usam.

É muito conveniente dividir o público-alvo em segmentos ou classes para entender o que seus clientes desejam, ou seja, realizar uma análise mais detalhada do público-alvo. Ao segmentar ou agrupar em cluster, você coleta informações do público e organiza os clientes em categorias separadas, de acordo com características semelhantes.

Se você deseja obter bons resultados com a análise, faça um retrato de um cliente em potencial, descrevendo-o em detalhes. Os seguintes componentes devem estar presentes no retrato do seu cliente em potencial:

• idade, sexo, conjugal, status social, nível de renda, educação, profissão,
• atividade social (lazer, redes sociais, círculo social),
• como o produto é capaz de resolver o problema, satisfazer as necessidades do cliente,
• quais associações seu produto ou serviço invoca,
• com que finalidade e por que o consumidor compra produtos.

Não há nada complicado em coletar essas informações. Profissionais de marketing experientes usam todas as fontes possíveis, por exemplo, analisam as métricas do site (cliques do usuário e recursos ignorados), redes sociais (em quais sites a pessoa está registrada, em quais comunidades estão interessadas, em quais informações estão disponíveis ao público).

A coleta desses dados certamente não é um processo fácil, mas, acredite, o resultado será recompensado. Você realizará uma análise detalhada do público-alvo, direcionará a publicidade aos usuários que realmente precisam e se aproximar o máximo possível de um cliente em potencial.

Não se esqueça que aproximadamente a cada 7 anos uma pessoa muda suas prioridades, hábitos e necessidades de vida:

• 1-7 anos, 7-14 anos. Representantes dessa categoria de idade não nos interessam, pois são insolventes.
• 14-21 anos. Os interesses nessa idade se resumem a sair com amigos, discotecas, encontrar um parceiro, casar e encontrar um emprego.
• 21-28 anos. Люди озабочены семьей, детьми, построением карьеры, все еще поиском партнера, кто-то переживает неудавшийся брак, кто-то занят улучшением жилищных условий и т. д.

Если вы знаете, сколько лет вашему клиенту, то понимаете, чем он в данный момент озабочен, что ему теоретически нужно, и какие потребности способен удовлетворить ваш товар.

Еще один важный параметр при анализе – финансовое положение. Данный показатель влияет на планку принятия решения о покупке товара. Por exemplo, é improvável que um iPhone X seja comprado por uma pessoa ou aluno desempregado.

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Métodos offline e online eficazes para analisar o público-alvo

Portanto, você identificou um segmento de mercado separado do público-alvo. Em seguida, você estuda e compõe a imagem de um cliente em potencial. Aqui você pode usar vários métodos de análise do público-alvo - online e offline.

1) métodos offline A análise do público-alvo é:

• Uma pesquisa oral ou uma pesquisa escrita de um segmento selecionado de clientes.
• Entrevista pessoal em grupos focais.
• Pesquisas por telefone ou questionários por e-mail.
• Análise do público-alvo pelo "método do gabinete", no âmbito do qual eles estudam os dados existentes no público-alvo.
• A vigilância dos consumidores nos pontos de venda é um método de "compras misteriosas".

Separadamente, algumas palavras devem ser ditas sobre o método “5W” de Sherrington. Neste caso, estamos falando de cinco perguntas, que em inglês começam com a letra "w". As respostas a essas perguntas fornecerão informações que se tornarão a base para a formação de um retrato mínimo do comprador: o que - o que (tipo de produto), quem - quem (tipo de consumidor), por que - por que (motivação para comprar), quando - quando (quando da compra) , where - where (o local onde o produto é vendido).

2) Métodos online:

Na Internet, uma análise do público-alvo pode ser realizada, por exemplo, examinando perfis de clientes (usando dados abertos) ou analisando o tráfego de recursos.

Mais um método on-line universal e eficaz - “segmentação” ou “segmentação” deve ser mencionado. A base do método é o processamento de consultas de pesquisa. Ou seja, graças a esse método, você encontrará informações sobre quais produtos ou serviços na Internet uma pessoa está procurando, em quais sites ele gasta tempo e faz compras on-line.

Além disso, o significado do termo "segmentação" é mais amplo do que apenas uma análise do público-alvo. Implica também a demonstração de anúncios para o segmento de consumidor específico que lhe interessa.

A segmentação acontece:

• Temático.
• Temporário.
• Na seleção de sites de publicidade.
• Por características sociodemográficas.
• De acordo com o tipo psicofisiológico do comprador.
• Por localização geográfica.

Se você determinar seus clientes e realizar uma análise do público-alvo usando os métodos acima, crie a demanda do consumidor. Nossas necessidades de alimentos, roupas, utensílios domésticos e até pessoas no papel de parceiros da vida são determinadas pela publicidade. Se você usar corretamente a técnica de influência, poderá literalmente impor seu produto a um segmento específico de clientes, que é o público-alvo. Mas, para isso, é importante saber o que seu público precisa.

Google analytics

Um serviço projetado para analisar o público-alvo possui quase os melhores recursos para controlar o comportamento das pessoas no site. Criar uma conta no Google Analytics é fácil. Você só precisa se registrar lá e adicionar o código Java Script às páginas do site.

Você tem a oportunidade de usar as versões paga e gratuita do Google Analytics. Observe que a versão gratuita difere da versão paga apenas na medida em que permite analisar não mais de 5 milhões de páginas por mês. Mas, como regra, essa quantidade é suficiente.

Graças ao Google Analytics, você pode descobrir quais usuários são mais ativos, obter informações sobre estatísticas de conversão. O serviço analítico também demonstra a localização geográfica dos usuários, dados demográficos, mostra em que as pessoas estão interessadas, como se comportam, em quais dispositivos e por quais navegadores acessam o site.

Simplesmente medido

Os especialistas também realizam análises do comportamento do público-alvo, estudando as redes sociais. Se você possui contas comerciais no Facebook, Instagram, existem usuários interessados ​​no seu produto ou serviço e que desejam se familiarizar com as notícias.

O serviço de análise de público-alvo Simply Measured estuda os usuários no Twitter, mede o tráfego da conta do Instagram, analisa profundamente o conteúdo, os recursos demográficos e a concorrência na conta do Facebook.

Uma vantagem significativa do Simply Measured é que essa ferramenta é gratuita. Você só precisa se registrar.

SimilarWeb

Um programa muito conveniente para obter dados sobre qualquer recurso da Internet e comparação de sites. O serviço ajuda a descobrir como os usuários estão envolvidos, de onde provém o tráfego e a dividir informações sobre cada um deles. O SimilarWeb mostra em que seu público-alvo está interessado, em quais páginas do site há mais demanda e fornece outras informações importantes.

O SimilarWeb gera relatórios com dados básicos de graça. Há também uma versão avançada paga.

KISSmetrics

Graças a esse serviço analítico, você pode não apenas rastrear as ações do usuário, mas também compor informações sobre elas recebidas de diferentes dispositivos. O KISSmetrics é útil para otimizar campanhas de publicidade e marketing e automatizar o processo de interação com o público-alvo.

O programa fornece vários tipos de relatórios sobre clientes, conversão, tráfego, segmentos, dados e testes. Além disso, o serviço fornece um gerente de atendimento ao cliente e suporte por telefone e e-mail.

Você não precisa pagar pelo KISSmetrics imediatamente. Você pode usar o serviço totalmente gratuito por 2 semanas para avaliar todas as suas vantagens. Se tudo lhe convier, vá para a versão paga. Seu custo será de US $ 120 mensais.

Graças ao serviço Hotjar, você realizará uma análise eficaz, entenderá o que seu público-alvo deseja e como aumentar a conversão no seu site. O programa não apenas realiza uma análise detalhada dos recursos da Internet, fornecendo dados sobre cliques, conversões, visualizações, reações etc., mas também fornece recursos especiais, incluindo:

• questionários
• bate-papos proativos (bate-papos auxiliares pop-up para comunicação com os usuários),
• Perguntas frequentes
• recomendações para melhorar o conteúdo e o UX,
• Teste A / B.

O programa tem um teste gratuito e um pago a partir de US $ 29 por mês.

Como analisar o público-alvo da loja online

Para realizar uma análise eficaz e determinar o público-alvo do site, é necessário avaliar os seguintes parâmetros:

1. Principais características (sexo, idade, localização dos usuários).
2. Os interesses do público, sobre o qual você pode aprender através do estudo de redes e comunidades sociais.
3. A situação financeira dos representantes do público-alvo. Se você é especialista em vender excursões VIP para ilhas ou jóias, seus clientes em potencial podem não ser estudantes, funcionários de organizações orçamentárias, donas de casa desempregadas etc.
4. Tarefas Aqui é o suficiente para entender quais problemas seu produto ou serviço pretende solucionar. A resposta permitirá que você defina claramente as tarefas.

Quanto maior a lista, menor o público-alvo. No entanto, a análise do público-alvo também pode ser feita usando técnicas especiais e critérios de suporte. Vamos nos debruçar sobre eles com mais detalhes.

Os 5 principais artigos que serão úteis para cada líder:

B2B e B2C na determinação do público-alvo

Ocorre que o público-alvo de uma loja online se aplica ao segmento B2B e ao segmento B2C? Claro, porque, por exemplo, uma loja de cosméticos pode vender seus produtos para clientes particulares e salões de beleza.

Se os clientes finais fizerem apenas parte do segmento B2B, será mais fácil para você. Porque Essa categoria é mais estável, é claro, com exceção dos períodos de crise. O segmento B2C não pode ser chamado de estável, porque todos os dias tecnologias aprimoradas, fórmulas cosméticas aprimoradas, novos desenvolvimentos aparecem no mercado, como resultado do qual a demanda entre os clientes flutua acentuadamente.

É por isso que os profissionais de marketing que desenvolvem campanhas publicitárias para o segmento B2C devem analisar quase todos os meses, monitorar a situação do mercado e observar as menores flutuações para ajustar os dados no público-alvo a tempo.

Ao escolher consumidores para o segmento B2C, lembre-se do principal erro - um amplo público-alvo. Para evitar erros, segmente o público-alvo.

Segmentação de CA

De acordo com os resultados de estudos de grande público-alvo, é um pouco mais fácil estabelecer comunicação com pequenos segmentos de clientes, combinados em um único público-alvo.

Para receber informações e dividir ainda mais o público-alvo em segmentos da empresa, são utilizados os seguintes métodos de análise:

• Questionários no site ou nas comunidades nas redes sociais. Os resultados do questionário permitem obter informações sobre conversões, idade, preferências e outros parâmetros importantes sobre os usuários.
• Pesquisas de potenciais compradores de tipos internos e externos em sites de terceiros.
• Pesquisas e outros estudos realizados por agências de marketing.

No momento, você tem a oportunidade de usar a nova ferramenta da Yandex, que permite pesquisar e segmentar o público-alvo - Yandex.Audience. Você pode enviar seus próprios dados para o novo programa e usar as informações do Yandex para configurar campanhas publicitárias.

Técnica 5W Mark Sherrington

Para realizar uma análise qualitativa do público-alvo e obter resultados confiáveis, você precisa segmentá-lo usando 5 perguntas principais (5W Sherrington):

• O que? - tipo de produto
• Quem - tipo de comprador
• Porque - por que um cliente deve fazer uma compra,
• Quando? - A que horas os consumidores querem comprar?
• Onde - local de compra.

Com base nos resultados dessa análise, você finalmente identificará segmentos do seu público-alvo, formará uma campanha publicitária eficaz e apresentará seus serviços ou produtos, levando em consideração as preferências, necessidades e estilo de vida dos clientes em potencial.

Retrato da Ásia Central

O retrato do público-alvo é chamado de descrição exata de seu representante brilhante. Em outras palavras, essa é uma pessoa fictícia com nome, idade, hobby, estilo de vida e outras características que os profissionais de marketing lhe dão. Muitas vezes, essa pessoa imaginária recebe uma foto. Obviamente, todas essas propriedades são tomadas pelos profissionais de marketing do público-alvo ao qual elas pertencem, realizando a análise.

O retrato do público-alvo é o seguinte:

• Primeiro, são distinguidas as características sociais - sexo, idade, estado civil, nível de renda e profissão.
• A seguir, são apresentadas informações sobre passatempo (em quais fóruns, sites temáticos, em lojas on-line, recursos sociais que o usuário passa seu tempo).
• Eles então determinam quais problemas e necessidades precisam resolver o seu produto.
• O que seu cliente em potencial sentirá quando comprar seu produto ou serviço? O consumidor se tornará mais bonito, mais saudável, mais capaz de relaxar e passar o lazer mais útil?
• Por que razão uma pessoa deve escolher a favor do seu produto, e não o produto dos concorrentes?

A análise do público-alvo e a formação de um retrato com base em seus resultados permitirá que você estabeleça uma interação mais próxima com o consumidor. Um retrato do público-alvo é formado para dar uma cara às informações recebidas e dar-lhe caráter, porque confiar em fatos estatísticos nus não é a melhor solução.

Qualquer que seja o estágio de desenvolvimento de sua loja online, a análise pelo público-alvo deve ser uma prioridade. Se o retrato do público-alvo for desfocado ou impreciso, você simplesmente não entenderá a quem e como vender o produto ou serviço.

Crie uma proposta de venda exclusiva

Então, você conduziu uma análise do público-alvo e formou o retrato de um potencial comprador. Agora, dedique tempo e energia para criar anúncios, banners ou páginas de destino separados para cada segmento. Forme UTP para eles e você atingirá o alvo.

Se você criar uma proposta de venda exclusiva para um segmento restrito do público-alvo, a conversão para a ação-alvo será maior.

Índice de afinidade

Graças ao índice de conformidade, você poderá avaliar o grau de conformidade de um canal de publicidade específico com o público-alvo necessário. O índice de conformidade determina em grande parte a eficácia da campanha publicitária e quanto custará a interação com a Ásia Central.

Ao comparar o "Índice de afinidade" com outros indicadores - o número de visitas, recusas e o nível de conversão, você aprenderá sobre as preferências do público-alvo que são melhor convertidas.

Canais de promoção

• SEO.

Nesse caso, o site é adaptado aos requisitos dos mecanismos de pesquisa e, ao desenvolver o conteúdo, eles usam palavras-chave e frases. Público-alvo - pesquise robôs.

Se a análise for realizada incorretamente e o público-alvo for determinado, as principais consultas para promoção de pesquisa serão compostas com erros.

• Marketing de conteúdo.

Seu conteúdo deve ser de interesse para o público-alvo. Você deve escrever sobre os tópicos nos quais você é bem versado e atua como especialista.

Uma estratégia bem-sucedida não significa a entrega obrigatória de conteúdo viral. Você só precisa agir de forma consistente e se comportar sinceramente com o público.

Publicidade segmentada

Graças à ferramenta de análise de segmentação, como a segmentação, você pode interagir com os clientes com certas qualidades e características. Ao mesmo tempo, seus anúncios são exibidos apenas no segmento de público-alvo selecionado.

Um estudo da Nielsen descobriu que a segmentação de anúncios para celular atingiu sua meta em 60% dos casos. Mais da metade das impressões de anúncios para celular encontra seu público-alvo.

Atualmente, a publicidade direcionada nas redes sociais é um dos canais de marketing na Internet que mais se desenvolve ativamente.

Com o SMM, o conteúdo gerado é adaptado para várias redes sociais.

Em 22 de dezembro de 2016, a rede social Vkontakte lançou uma segmentação semelhante. Isso permitiu que você visasse o público-alvo, que é semelhante ao seu em várias características e interesses. As configurações de anúncios foram complementadas pelas configurações de segmentação geográfica. No entanto, embora não haja configurações para quem mora neste território, o visita periodicamente ou viaja dentro dele, conforme implementado no Facebook. Segundo os desenvolvedores, muito em breve será possível segmentar "casa", "trabalho" e "agora neste local".

O Facebook define interesses com base não apenas nos dados do usuário. O serviço também faz isso automaticamente, com base na atividade - com qual conteúdo a pessoa interage, em quais comunidades ele está.

A segmentação do Instagram tem os mesmos recursos do Facebook. Mas é preciso ter em mente que os usuários usam essas redes sociais para resolver vários problemas.

• Publicidade contextual.

Se os representantes do seu público-alvo não solicitarem bens ou serviços através de redes sociais (às vezes isso acontece), use publicidade contextual. A publicidade contextual de pesquisa é exibida em resposta a uma solicitação do usuário.

Nesse caso, as solicitações do usuário são:

1. Segmentado. Uma pessoa insere na barra de pesquisa um produto ou serviço específico que deseja comprar. Um exemplo de uma entrada exata: "compre um secador de cabelo em Murmansk".
2. Compras. O usuário deseja comprar um produto ou serviço, mas hesita. Para os usuários dessa categoria, contam histórias, publicidade nativa, listar artigos tops e assim por diante. "Os 10 melhores modelos de smartphone".
3. Atendente. Estamos falando de solicitações relacionadas a tópicos, que não visam encontrar seu produto ou serviço - "Histórico da criação de aquecedores".

• Email marketing.

Para que o boletim seja eficaz e traga o resultado desejado, analise o público-alvo e divida-o em segmentos - por interesses que clicaram no boletim, respostas ao boletim, passatempos, profissões etc.

Você pode influenciar compradores em potencial usando a técnica de influência e persuasão. Como base, você pode aplicar a teoria de Dave Streiker, que desenvolveu a maioria dessas técnicas de exposição e escreveu muitos livros sobre tópicos semelhantes. Observe que foi Dave Streaker quem criou o site changingminds.org, muito popular nos EUA e na Europa.

1. Teoria da Confiança.

Se você expressar uma ideia ou pensamento com confiança, aumente suas chances de promoção bem-sucedida do produto e o impacto efetivo da publicidade. Se você duvida, não tem certeza de nada, as pessoas dificilmente confiarão em você.

Déficit = promoção.

Tudo é simples aqui - qualquer produto ou serviço atrai muito mais os potenciais compradores quando descobre que o estoque é supostamente limitado ou a oferta especial não é mais válida no futuro próximo. Um exemplo dessa mensagem promocional é "Somente até 31 de março, um desconto em todos os sapatos femininos de 50%!".

A técnica de dormir.

O ponto principal aqui é que, na publicidade (ou em uma mensagem de um tipo diferente) para o público-alvo, não há indicação direta da compra de mercadorias. Um potencial comprador começará a se relacionar com esse pacote com mais lealdade. Consequentemente, a probabilidade de ele comprar seu produto aumenta significativamente.

As regras acima serão relevantes por muito tempo, para qualquer setor e setor econômico, pois são baseadas nas necessidades humanas usuais de comunicação, respeito, conforto e desejo de liderança.

Estereótipos que influenciam a análise do público-alvo

Человеческий мозг старательно обобщает сведения об окружающей действительности, а потому мы автоматически формируем у себя в голове множество стереотипов, которые действуют и сознательно, и бессознательно. Проводя анализ целевой аудитории, составляя портреты потенциальных покупателей, вам непременно следует их учитывать.

Итак, стереотипы, как правило, бывают:

• гендерными (женщины более эмоциональны, по сравнению с мужчинами),
• возрастными (люди преклонного возраста все время болеют и малоактивны, молодежь, напротив, всегда активна),
• nacional (os habitantes da Ásia Central são construtores, mão de obra não qualificada, os britânicos são primos, os latino-americanos são emocionais),
• profissional (operador turístico e afins),
• social (motoristas sem instrução e sem instrução e professores - culturais e de boa leitura),
• na aparência (uma pessoa de óculos é inteligente, completa).

Ao analisar o público-alvo, é necessário levar em consideração estereótipos que provocam e aumentam a confiança dos usuários no recurso da Internet, blog, grupo, a saber:

1. Design bonito, atencioso com o menor detalhe de design e interface de usuário conveniente.
2. A presença no site da opinião de especialistas, a presença de marcas bem conhecidas entre os parceiros.
3. Ética corporativa e negócios de acordo com as tecnologias ocidentais.
4. As empresas que atuam como fontes de notícias são mais interessantes para os usuários do que as organizações que divulgam informações irrelevantes.

Erros comuns na análise do público-alvo

• Apelo incorreto ao público-alvo.

É necessário realizar uma análise do público-alvo corretamente, sem erros. Exemplo: uma loja vende roupas para adolescentes. Muitos profissionais de marketing cometem um erro ao se referirem a representantes de seu público-alvo não em "você", mas em "você". Ao mesmo tempo, esse clientelismo pode alienar potenciais compradores.

• Definição incorreta de locais visitados por clientes em potencial.

No momento, é muito comum as empresas apresentarem certificados de presente aos consumidores por meio de organizações amigas. Por exemplo, os visitantes de um salão de beleza recebem certificados para uma visita a uma academia de ginástica. O cliente chega ao salão, pega o folheto e depois vai ao clube.

No entanto, nesse caso, é muito importante colocar certificados onde seus clientes em potencial possam estar. Naturalmente, não faz sentido distribuir folhetos para visitar um clube de fitness caro por meio de salões de classe "econômica".

• Análise única do público-alvo.

Uma análise do público-alvo deve ser realizada regularmente - uma vez que compilar uma imagem objetiva de seus consumidores claramente não é suficiente. As preferências dos compradores estão mudando e, portanto, esse processo deve ser constantemente monitorado. Se você não realizar análises regulares, a demanda por mercadorias diminuirá significativamente.

• Dependência total dos requisitos do público-alvo.

Como Jobs disse, você não precisa depender completamente das necessidades do cliente. O comprador pode simplesmente não entender o que ele quer. Você apenas tem que agir com ousadia para oferecer ao seu cliente algo qualitativamente novo.

Se você deseja obter uma análise de alta qualidade do público-alvo e, com base em seus resultados, desenvolver uma estratégia de marketing eficaz, entre em contato com os profissionais.

Qual é o público-alvo?

Um momento de teoria para concordar imediatamente, como entendemos o conceito de "público-alvo".

Nós damos a definição:

O público-alvo (em inglês - público-alvo, grupo-alvo) é “um conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto ou serviço que estão dispostos a mudar suas preferências em favor de um determinado produto ou serviço sob a influência de medidas de marketing”.

Lembre-se do exemplo de Pelevinsky de definir um grupo-alvo:

... de acordo com os profissionais de marketing da Madison Avenue, o público-alvo da Pepsi nos anos 90 era se identificar com um macaco jipe ​​de sucesso.

Não se surpreenda se você se encontrar em algum lugar definição de "grupo alvo". É sinônimo de público-alvo.

Outra resposta para a pergunta “qual é o público-alvo?”: esse é o grupo de pessoas que todas as comunicações de marketing da marca visam.

E para comparação. Aqui está a definição dada pela Wikipedia:

“O público-alvo é um termo usado em marketing ou publicidade para se referir a um grupo de pessoas unidas por sinais comuns ou unidas em prol de qualquer objetivo ou tarefa. Sob os sinais comuns, podem ser entendidas quaisquer características exigidas pelos organizadores (por exemplo, mulheres casadas de 25 a 35 anos de idade, usando óculos). ”

Como determinar o seu público-alvo?

Fig. 1. Por que, no nicho dos grandes ursos de pelúcia, as mulheres são o principal público-alvo e os homens, o indireto? Embora sejam os representantes do sexo forte que adquirem ursos. A resposta está abaixo.

Quando nós, na agência, fazemos aos clientes a pergunta “Quem é seu público-alvo?”, Em 99% dos casos, obtemos a resposta - “bem ... são homens e mulheres solventes com idades entre 15 e 35 anos”. É descrição do público-alvo não é bom! Focar esse grupo de personagens é quase o mesmo que apontar o dedo para o céu. Portanto, a escolha do público-alvo não é um evento tão simples quanto parece à primeira vista.

O coração do público-alvo - núcleo. Isso inclui os consumidores mais ativos do produto ou serviço, eles trazem para a empresa (ou trarão no futuro) a maior parte dos lucros e o maior volume de vendas.

Comece a identificar seu público-alvo com uma classificação:

• Público-alvo principal

Esta categoria inclui pessoas que decidem comprar mercadorias ou não. É para esta parte da Ásia Central que as principais forças da campanha publicitária são direcionadas.

• Público-alvo indireto

CA indireta Também pode participar do processo de venda, sem ser uma "locomotiva" de fazer uma compra. Dessa forma, essa parte do grupo tem uma prioridade mais baixa ao planejar uma campanha publicitária.

Assim, você pode se concentrar nos consumidores do produto e em seus clientes. Como você sabe, isso não é a mesma coisa.

Tipos de público-alvo

Ainda é importante considerar o seu tipos de público-alvo. Pode ser:

• público-alvo no segmento b2b (empresa a empresa - empresa a empresa),
• público-alvo no segmento b2c (empresa para cliente - empresa de consumo),

Se seus clientes são usuários finais (b2c), você precisará fazer isso com mais força. O motivo é que a esfera b2b é considerada mais estável (com exceção dos períodos de crise aguda), as flutuações da demanda não são tão perceptíveis nela.

No setor B2B, é fácil avaliar a capacidade do mercado, bem como tamanho do público-alvo: informação, quem é o público-alvo, está em domínio público. Nas mensagens publicitárias para o segmento de negócios, deve-se ter em mente que o produto provavelmente é comprado pela pessoa responsável pelas necessidades da empresa ou para revenda.

Opções do público-alvo B2c altamente suscetível a influências externas. Novos produtos e tendências inovadoras aparecem no mercado, a situação econômica e política está mudando e tudo isso afeta o comportamento do usuário. No setor b2c, os profissionais de marketing precisam ser muito sensíveis às menores flutuações na demanda do mercado e ajustar dados sobre a CA.

Na publicidade para o setor b2c, é importante considerar que o produto é comprado principalmente para uso pessoal.

Um dos erros clássicos no setor b2c é público-alvo muito amplo (já escrevemos sobre isso acima). Para evitar esse erro, você precisasobre destacar segmentos do público-alvo.

Segmentação do público-alvo

Para determinar o público-alvo é realizada a segmentação (alocação) de um segmento de mercado.

“Segmentação (clustering) - dividindo os clientes em grupos com propriedades semelhantes, identificando as necessidades do grupo e criando uma proposta focada no segmento de destino.”

Para segmentar o público-alvo você pode usar a técnica "5W", de Mark Sherrington. Este é o mais popular. método de determinação do público-alvo e características psicológicas inerentes a potenciais compradores.

A segmentação do mercado é realizada em cinco questões:

• O quê (O que) - tipo de produto,
• Quem é o tipo de consumidor
• Why (Why) - motivação para comprar,
• Quando (quando) - situação de compra, hora,
• Onde (Onde) - local de compra,

Uma opção simples de tabela:

Fig. 2. Uma tabela para analisar o público-alvo de acordo com Sherrington. No exemplo, a água potável comum atua como uma mercadoria.

Os resultados da segmentação revelarão o segmento de mercado alvo. Os consumidores incluídos nele público-alvo do seu produto ou serviço.

A tabela de público-alvo pode ser expandida. Assim, você pode ao mesmo tempo analisar os concorrentes.

Para fazer isso, coloque verticalmente os métodos de segmentação do concorrente e horizontalmente - cinco perguntas “W”. Uma tabela expandida ajudará a analisar todo o mercado de uma só vez, avaliar a posição dos concorrentes e determinar a estratégia de publicidade.

Desta maneira segmentação do público-alvo permite criar anúncios mais personalizados para caracteres de diferentes segmentos. A principal vantagem desse método de determinação do público-alvo é a apresentação de um produto ou serviço, partindo das necessidades da Ásia Central, levando em consideração seu comportamento, desejos e estilo de vida.

Como fazer um retrato do público-alvo?

Uma descrição mais precisa do público-alvo ajudará na precisão público alvo. Para começar, faça um retrato (ou perfil) do público-alvo de acordo com um esquema simples:

1. Sexo, idade, nível de renda, status, estado civil, profissão - ou seja, retrato sociodemográfico e características psicográficas,
2. Onde sua CA potencial gasta seu tempo livre (em que as redes sociais estão registradas, quais fóruns são lidos etc.)
3. Quais problemas do cliente seu produto pode fechar? Que tipo de "dor" ele está tentando resolver com a ajuda do produto.
4. Quais emoções o seu produto evoca, ao que está associado? Talvez aumente o status, permita que ele se sinta saudável e atlético, etc.
5. Razões para comprar exatamente o seu produto, bem como razões para comprar um produto similar dos concorrentes.

Parabéns, agora você sabe como fazer um retrato do seu público-alvo! Fotos e colagens de personagens, a propósito, também são úteis para visualizar seu público-alvo.

Muitas grandes agências de publicidade fazem backup estudo do público-alvo com fotografia o representante mais brilhante do grupo.

Descrição do exemplo de público-alvo:

Fig. 3. À primeira vista, o público-alvo dos anéis de noivado premium são homens ricos a partir de 28 anos ou mais. No entanto, essa descrição pode ser bem expandida, além de adicionar um público feminino.

Serviço - anéis de noivado premium.

A primeira descrição do público-alvo, que vem à mente: homens ricos de 18 a 45 anos,

Uma descrição mais detalhada e correta do público-alvo:

1. Homens, de 28 a 45 anos, nível de renda - de 80 mil por mês, morador da metrópole, têm um relacionamento de cerca de 1,5 anos ou mais, costumam procurar informações na rede, preferem o Facebook a partir das redes sociais.
2. Mulheres, de 25 a 35 anos, nível de renda - média, de 50 a 80 mil por mês, residentes da metrópole, trabalham no escritório, mantêm relacionamentos há cerca de 3 anos, “resolvem os próprios problemas”, preferem redes sociais a partir das redes sociais.

Atrair o público-alvo

Neste capítulo, você aprenderá como renderizarimpacto no público-alvosua empresa

Você descobriu como identificar e descrever seu público-alvo. Portanto, é hora de pensar em como o usuário alvo deve responder ao seu anúncio.

A reação mais óbvia é a compra do produto anunciado. Mas não é tão simples. O acordo executado é o resultado de longe de um toque e longa deliberação do cliente.

Até a decisão ser tomada, seu cliente passa por várias etapas obrigatórias:

• conhecimento do produto
• conhecimento
• predisposição
• preferência
• convicção
• e, finalmente, fazendo uma compra.

Personagens do seu público-alvo pode estar em qualquer um desses estágios. Você pode planejar as comunicações com o cliente de forma a capturá-las apenas em um determinado estágio. E, idealmente, mantenha a mão em todas as etapas para fazer uma compra.

Por exemplo, no estágio de conscientização, você pode ver muita publicidade na qual o nome do produto soa (lembre-se dos primeiros clipes da tarifa "Apenas para comunicação"), mas sem descrição e características. Nesse estágio, basta que a CA se lembre do nome do novo produto.

Público Alvo em Marketing na Internet

Fig. 4. Um exemplo da separação de 2 fluxos do público-alvo no desembarque: proprietários particulares que solicitam o serviço para si e funcionários de grandes empresas que solicitam o desmantelamento para as necessidades da empresa.

Vamos conversar como atrair público-alvo por marketing na internet. Para fazer isso, você pode usar toda a variedade de canais para "capturar" o público-alvo da publicidade on-line:

1. SEO
2. Marketing de conteúdo
3. Publicidade contextual,
4. Mídias sociais (promoção em redes sociais, blogs, fóruns etc.),
5. Publicidade gráfica (banners, teasers etc.),

Vale a pena começar pelas redes de análise. De fato, cada canal de promoção, seja Vkontakte, Facebook, Instagram, Yandex.Direct, tem seu próprio público-alvo.

Por exemplo, anuncie "venda por atacado pedra britada"No Instagram é uma má ideia. Os clientes estão acostumados a gastar tempo livre nas redes sociais e estão prontos para comprar mercadorias lá principalmente por necessidades pessoais. Por exemplo anéis de noivado de publicidade e outros jóias mostra um bom resultado nas redes sociais. E a pedra britada é comprada a granel por gerentes sentados no local de trabalho das 9h às 7h.

Chegou a hora de falar sobre o Affinity Index (Aff, índice de afinidade ou índice de conformidade). Ele mostra a relevância do canal de anúncio selecionado para o público-alvo. E afeta significativamente a eficácia da campanha publicitária e custo do contato com o público-alvo.

Vamos voltar aos escombros. Por exemplo, a publicidade deste produto no Instagram terá um baixo índice de conformidade e a publicidade para os mesmos entulhos, mas de 9 a 7 horas nos dias úteis e no Yandex.Direct, o índice será muito maior.

No marketing na Internet, existe uma ferramenta especial - segmentação (ou segmentação). A segmentação permite que você trabalhe apenas com esse público-alvo, que possui certas características, e mostre anúncios apenas para um grupo selecionado de pessoas.

Na fase de desenvolvimento de uma estratégia de campanha publicitária, faz sentido definir definição e análise do público-alvo em primeiro lugar. Não tente esquecê-lo, adie-o para mais tarde, etc. - essa atitude em relação aos clientes pode resultar em perda de tempo e dinheiro.

É muito mais correto (e mais agradável) recorrer aos seus clientes reais e potenciais, levar em conta os problemas e necessidades do público-alvo, entender os valores que eles vivem. Com essa abordagem, a resposta não vai demorar muito.